在2020上半年，零售行業(yè)整體表現(xiàn)出許許多多的“驚喜”。我們沒(méi)有料到，以AmazonGo為先驅(qū)的無(wú)人零售店，會(huì)在短期內(nèi)集中爆發(fā)，然后又倏然進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期；

我們沒(méi)有料到，超級(jí)物種“盒馬鮮生”會(huì)在不到一年的時(shí)間里，樹(shù)立“超市+餐飲+O2O”的新零售標(biāo)桿；我們沒(méi)有料到，5G、刷臉支付等智能技術(shù)，會(huì)如此快地應(yīng)用到實(shí)體零售，走進(jìn)大眾視野。

在歷經(jīng)爭(zhēng)端之后，智慧經(jīng)營(yíng)這一概念似乎讓原先矛盾不斷的電商和線下門店和解了。

門店經(jīng)營(yíng)的后半場(chǎng)，能否實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景及會(huì)員服務(wù)的一體化，是影響品牌零售格局的重要變量，而數(shù)字化水平將成為線下門店競(jìng)爭(zhēng)力的分水嶺。

隨之而來(lái)的則是門店2.0版本——智慧經(jīng)營(yíng)

智慧經(jīng)營(yíng)意在打通線上線下的數(shù)據(jù)和營(yíng)銷閉環(huán)，拉平實(shí)體店零售與電商之間的營(yíng)銷差異和數(shù)據(jù)差異，幫助品牌強(qiáng)化線下和線上的融合能力，構(gòu)建一個(gè)去中心化的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

實(shí)體門店一度面臨著3大困境：有門店缺客流，有客流無(wú)轉(zhuǎn)化，有會(huì)員難互動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)智慧門店升級(jí)之路，將以會(huì)員為中心，圍繞門店數(shù)字化、數(shù)據(jù)賦能、運(yùn)營(yíng)賦能三個(gè)步驟展開(kāi)。

1 門店數(shù)字化

對(duì)于很多線下零售商來(lái)說(shuō)，落地的第一步首先是門店數(shù)字化。

例如，顧客進(jìn)店可通過(guò)掃描門店二維碼、導(dǎo)購(gòu)碼，與品牌、門店、導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一關(guān)聯(lián)，通過(guò)會(huì)員碼一鍵完成支付、優(yōu)惠劵核銷、會(huì)員權(quán)益查看等消費(fèi)流程。

通過(guò)這種方式高效招募會(huì)員，同時(shí)可以利用會(huì)員標(biāo)簽有效的識(shí)別會(huì)員。將門店所有與客戶的觸點(diǎn)，全程數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，智慧型管理。在帶給消費(fèi)者暢快的購(gòu)物體驗(yàn)同時(shí)，又大大提高了門店的運(yùn)營(yíng)效率和收益。

接入智慧經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)后，商家通過(guò)商家后臺(tái)、微信公眾號(hào)、小程序均可觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)聯(lián)動(dòng)線下消費(fèi)活力，真正實(shí)現(xiàn)線上線下疊加式增長(zhǎng)。于品牌總部，門店數(shù)據(jù)的回流，將成為未來(lái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

有溫度的客戶關(guān)懷、及時(shí)的反饋機(jī)制以及便捷的售后服務(wù)流程，均可得打到優(yōu)化。繞開(kāi)一層又一層的渠道，與客戶形成溝通的最短距離。

2 數(shù)據(jù)賦能

數(shù)據(jù)連接是對(duì)轉(zhuǎn)化能力的加持。

門店數(shù)字化升級(jí)的背后有一張看不見(jiàn)的大網(wǎng)，復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)的融合技術(shù)，通過(guò)吸收數(shù)據(jù)，為客戶、買家、賣家和合作伙伴提供有價(jià)值的消費(fèi)者信息，實(shí)現(xiàn)品牌方效率的提升，包括之后精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，產(chǎn)品策略等等。

在智慧經(jīng)營(yíng)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中，重點(diǎn)不在于把線上的數(shù)據(jù)結(jié)果直接遷移到線下。而在于打通了門店和線上渠道之間的數(shù)據(jù)，結(jié)合兩端的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)，讓門店可以清晰的看到陳列、門店動(dòng)線、會(huì)員體系、營(yíng)銷活動(dòng)等等每一個(gè)動(dòng)作帶來(lái)的線上/線下客流和轉(zhuǎn)化率的變化。

3 運(yùn)營(yíng)賦能

數(shù)據(jù)將驅(qū)動(dòng)個(gè)性化營(yíng)銷。

提到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，大部分人不會(huì)陌生。電商網(wǎng)站上的“猜你喜歡”就是最典型的體現(xiàn)。

微信公眾號(hào)/手淘信息的營(yíng)銷內(nèi)容分組推送，同樣需要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。想要在海量的消費(fèi)群體里找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群，并在合適的時(shí)間，利用適合的渠道觸達(dá)目標(biāo)受眾，雖然很基礎(chǔ)，但很重要的一點(diǎn)是要充分利用好“用戶標(biāo)簽”。這在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中至關(guān)重要。

場(chǎng)景1：識(shí)別高價(jià)值會(huì)員

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有用戶的聚類分析，按照最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額的相似程度，聚類為不同的類群。對(duì)聚類后的特定群體進(jìn)行管理分析，識(shí)別出高價(jià)值用戶群，進(jìn)而針對(duì)性制定優(yōu)惠策略、促銷活動(dòng)，增加回購(gòu)率，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

場(chǎng)景2：營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)

根據(jù)群體的所在區(qū)域、行為、興趣偏好、觸媒習(xí)慣等特征，分析出在什么渠道投放、什么時(shí)間投放效果更好，進(jìn)而更有針對(duì)性地制定投放策略，投用戶之所好，提升營(yíng)銷投放效果。

從數(shù)據(jù)到智能，如今的智慧經(jīng)營(yíng)是一個(gè)不斷更新迭代的概念。除了改進(jìn)消費(fèi)者和門店的關(guān)系，依然還需要注重門店體驗(yàn)，提供高質(zhì)量的門店和個(gè)性化的服務(wù)。

此外，還需要一個(gè)基于云端大數(shù)據(jù)的平臺(tái)，聚集消費(fèi)者。通過(guò)這三者的合作，形成新的與消費(fèi)者互動(dòng)和營(yíng)銷的場(chǎng)景。圍繞新零售中“人貨場(chǎng)”，不斷拓展線下場(chǎng)景的界限。