1990年，雅芳進入中國，7年時間內(nèi)年銷售額超10億元，品牌口口相傳。讓它站穩(wěn)腳跟的打法很簡單：獨特的直銷模式。

35萬“雅芳女士”走街串巷，與客戶面對面溝通，依據(jù)客戶的特性提供個性化的產(chǎn)品，建立起顧客信任的人際關(guān)系，也給品牌帶來穩(wěn)定的業(yè)績增長。

是的，雅芳幾乎玩的就是簡易版的“數(shù)字化經(jīng)營”。數(shù)字化經(jīng)營本質(zhì)上不是新玩法，這種重視積累私有客群的關(guān)系，是古今中外的商家的必備技能。所以說，現(xiàn)在“數(shù)字化經(jīng)營”加入并不晚，重要的是及時上車。

為什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型非做不可？

我們先了解一個基本道理：流量從哪里來？渠道、廣告、品牌。然而，前兩個途徑正逐漸淤塞。

一方面，流量紅利衰退，放大了采買公域流量（公共渠道流量）的痛點。

流量見頂已是句正確的廢話。超11億的全網(wǎng)活躍用戶規(guī)模，無限接近全國14億總?cè)丝?。在下一次結(jié)構(gòu)性紅利之前，流量場不會再上演大型圈地運動。

低成本獲取新流量成為過去，例如阿里、京東、拼多多等主要電商平臺的獲客成本就齊刷刷地超過200元/人。

在激烈的競價采買下，其他電商想從社交媒體、搜索、電商等平臺繼續(xù)采買流量，只能是“成本更高，生意更糟”。

線下零售商就更是如此，除了線上流量采買，還要為優(yōu)質(zhì)地段、核心商超支付昂貴的租金。雖然客流量看似巨大，但真正進店選購并成為會員的人數(shù)卻寥寥無幾。

如果流量是生命線，那傳統(tǒng)零售更多是“我命不由我”的尷尬。種種不利，釀成了傳統(tǒng)零售外資衰退、頭部下滑的頹勢，讓不少商家直呼“中槍”。

另一方面，消費者的消費意識的升級、對廣告營銷的免疫、注意力分散等原因也讓廣告的引流效力日漸式微。

過去廣告被視為引流殺手锏，尤其是爭搶央視標王更是喧囂一時。然而，長期簡單粗暴的廣告攻勢造成審美疲勞，帶來的皮下刺激也從心頭之癢到隔靴搔癢，再到不痛不癢，也讓消費者練就了一雙火眼金睛，能夠甄別廣告，不再是應聲而倒的靶子。

與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體崛起，媒體渠道不再一家獨大，信息泛濫成災且各種小眾圈層興起，用戶注意力的碎片化，讓獲客成為數(shù)秒之間的競技。這種群雄割據(jù)的市場局面，需要商家盡可能地覆蓋多元媒體渠道，投入更多精力和成本去吸引用戶，市場投入產(chǎn)出比越來越小。

一樁越做越虧的買賣，商家們自然不能坐地成佛不管，自然有了傳統(tǒng)媒體投放的連年下滑。

當渠道、廣告兩條路都不暢通，建立自家品牌的流量池，通過內(nèi)循環(huán)耐心經(jīng)營已有用戶，贏得用戶認可，挖掘用戶價值就成了唯一的理想選擇。

怎么做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”熱度延燒至今，已經(jīng)有不同體量的B端先后嘗試和探索，并積累了一定的方法論。但是所有方法論不是放之四海皆準，對于實體零售商來說更需要結(jié)合行業(yè)特點、自身優(yōu)勢進行調(diào)整，畢竟商家想要做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是真·心靈手巧的細活。我們來講講具體怎么落地。

• 第一步：廣積糧

不想做私域流量的商家不是合格的商家。做私域流量的初衷并不是徹底放棄公域流量這片大草原，是因為公域流量存在痛點而另起爐灶，本質(zhì)上流量食糧還是真香，多多益善。

因此，私域流量應該盡可能地布局全渠道觸點，最大限度地從公域引流和采集數(shù)據(jù)，為精細化運營打下基礎(chǔ)。門店+CRM系統(tǒng)是實體零售的兩大觸點，也是搭建私域流量的兩個方向。

在門店，可以增加無人售貨機、自助收音機、智能交互屏等智能零售終端，優(yōu)化用戶消費體驗，提升門店的用戶觸達率。線上，上線公眾號、小程序、掃碼購等輕量級SaaS服務，強化與用戶的交流互動，增強用戶粘性。

運動品牌李寧的門店改造就是一個不錯的參考。在李寧打造的數(shù)字化門店中，使用“朋友圈發(fā)券、支付及會員、支付有禮”等多種數(shù)字化工具，多讓進店消費者在互動過程中進入品牌的私域流量池中，并能統(tǒng)計客流、采集客戶挑選商品的信息，改善服務和鋪貨。一整套打法下來，李寧有效提振業(yè)績，2020年收入上升32%至138.70億元人民幣。

• 第二步：巧筑墻

凱文·凱利有個“一千粉絲”理論，簡單說，就是任何人只需擁有1000名鐵桿粉絲，無論你創(chuàng)造出什么作品，他們都愿意付費購買便能糊口。而優(yōu)質(zhì)粉絲的重要性，換成商家也一樣。

完成流量沉淀后，商家需要提升提升私域流量的質(zhì)量也至關(guān)重要。打個比方，有兩個微信群，一個500人但成員混雜，一個100人都是死忠粉，相信大多數(shù)只要拍大腿就會選后者，畢竟前者運維成本太高，還容易被其他成員帶偏，后者更容易產(chǎn)生自來水和轉(zhuǎn)化。

在實際過程中，就需要基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的消費偏好和圈層進行分類，并根據(jù)自己處所的行業(yè)推出相應的私域流量運營策略。下圖中，護膚品品牌所采取運營策略就是個不錯的樣本。

頭部美妝品牌絲芙蘭就利用門店+數(shù)字化，扮演了消費者的購物助手和話題專家。絲芙蘭和容易網(wǎng)在線下門店推出EC WALL云貨架，集線上商城、語音交互、社區(qū)運營于一體，以智能語音完成購物引導，并將線上“美in社區(qū)”搬到線下讓用戶便捷分享試妝效果，借助這個分享過程完成了用戶粘性的篩選，巧妙地提升了社區(qū)質(zhì)量。而豐富的UGC內(nèi)容生態(tài)和線下參與感，則進一步強化了用戶粘性，且持續(xù)不斷地給用戶種草，最終提升了絲芙蘭的線上商城及門店的提袋率。

工欲善其事，必先利其器。整體來說，線下零售運營數(shù)字化轉(zhuǎn)型有很多地方值得探索，然而在引流、沉淀、轉(zhuǎn)化和留存等環(huán)節(jié)，學會善用酷享智慧經(jīng)營提供的智能終端、大數(shù)據(jù)技術(shù)、全域流量運營等工具往往能夠事半功倍。