互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總量的快速增長(zhǎng)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。但近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)用戶(hù)數(shù)量的整體增速逐漸放緩，尤其是自2013年開(kāi)始，用戶(hù)總數(shù)增速下降至個(gè)位數(shù)，2017年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增速僅為5.6%。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亟需開(kāi)發(fā)線下流量，獲得新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

盡管中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭正面臨人口紅利放緩的挑戰(zhàn)，但近年來(lái)，這些企業(yè)圍繞各自核心業(yè)務(wù)，建立了涵蓋電商、社交、視頻和搜索等領(lǐng)域的生態(tài)圈，集中了絕大部分的線上資源和流量，積累了支持企業(yè)走向線下的廣泛資源。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

阿里巴巴宣布研發(fā)ET醫(yī)療大腦2.0，百度發(fā)布自動(dòng)駕駛開(kāi)放技術(shù)平臺(tái) Apollo 3.0，騰訊通過(guò)組織變革瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入線下產(chǎn)業(yè)已成趨勢(shì)。

目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的線上流量呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，跨領(lǐng)域的資源主要集中在百度、阿里巴巴、騰訊三個(gè)企業(yè)建構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中。

美國(guó)尚沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成橫跨多領(lǐng)域的資源集中優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)各垂直領(lǐng)域或有不同的領(lǐng)軍者，或出現(xiàn)了多家競(jìng)爭(zhēng)的格局。美國(guó)電商領(lǐng)域亞馬遜占據(jù)了頭部資源;社交領(lǐng)域Facebook一馬當(dāng)先，但Pinterest和Twitter緊追不舍;Youtube在視頻領(lǐng)域占據(jù)流量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但Netflix發(fā)展可期;Google穩(wěn)坐搜索領(lǐng)域王座，但微軟的力量也不可小覷。

與美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們坐擁生態(tài)優(yōu)勢(shì)，有助于其迅速向線下發(fā)展。

中國(guó)的實(shí)體零售市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)低于美國(guó)

中國(guó)實(shí)體零售市場(chǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)的市場(chǎng)份額僅為7.5%，而美國(guó)這一比例則達(dá)到45%。在企業(yè)規(guī)模方面，中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均收入也遠(yuǎn)低于美國(guó)。相較美國(guó)，中國(guó)實(shí)體零售市場(chǎng)擁有更多的中小型企業(yè)，但這些企業(yè)自身數(shù)字化能力相對(duì)較弱，需要引進(jìn)外部成熟的數(shù)字化能力進(jìn)行轉(zhuǎn)型。中小零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭走向線下，在線下發(fā)揮更大作用提供了機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挺進(jìn)線下的步伐已經(jīng)邁開(kāi)

以線下雜貨零售為例，針對(duì)傳統(tǒng)渠道，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)中國(guó)夫妻零售店進(jìn)行了數(shù)字化改造。BCG聯(lián)合阿里研究院、百度發(fā)展研究中心發(fā)布的報(bào)告《解讀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新篇章：邁向產(chǎn)業(yè)融合》顯示，截至2018年底，僅阿里巴巴一家企業(yè)，就對(duì)超過(guò)100萬(wàn)家，近1/6的中國(guó)傳統(tǒng)夫妻零售店，進(jìn)行了供應(yīng)鏈、物流和支付手段的數(shù)字化改造。

實(shí)體零售企業(yè)

在線下零售額占比達(dá)到67%、以超商為代表的現(xiàn)代零售渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則通過(guò)投資實(shí)體零售的方式走向線下。自 2015 年起，阿里巴巴開(kāi)始投資蘇寧、三江購(gòu)物、銀泰百貨、聯(lián)華超市等實(shí)體零售企業(yè)，京東及騰訊也投資了以永輝超市、家樂(lè)福、步步高為代表的實(shí)體零售企業(yè)。

通過(guò)分析中美零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)，BCG發(fā)現(xiàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)線下實(shí)體零售的影響力更大。報(bào)告顯示，受中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司投資的零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)，他們的銷(xiāo)售額占中國(guó)零售強(qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售總額的28%，而這一比例在美國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中只有0.8%。

相較中國(guó)，美國(guó)實(shí)體零售企業(yè)則更積極地從線下走向線上，建立自主品牌電商。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，有88%的企業(yè)選擇建立自主品牌電商網(wǎng)站(不包含移動(dòng) APP)，但在中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，這一比例只有33%。中國(guó)零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，更多是由互聯(lián)網(wǎng)公司走向線下驅(qū)動(dòng)。