經(jīng)歷了各種新舊更替，大眾逐漸形成了“線上提供方便、線下提供體驗”的概念。似乎電商和傳統(tǒng)零售商殊途同歸，融合到了一起。然而仔細分析會發(fā)現(xiàn)，線上做全渠道，與線下做全渠道，雖然有著很多聯(lián)系，卻有顯著區(qū)別。

線下的傳統(tǒng)零售商做線上，側(cè)重點還是倒流到實體平臺上進行服務(wù)。這導(dǎo)致在很多情況下，其線上和線下渠道在產(chǎn)品，價格，和服務(wù)上產(chǎn)生差別，尤其是當(dāng)線下渠道主要是由加盟商組成時。因此，雖然傳統(tǒng)零售商可以簡單照搬純電商的模式建一個線上渠道，但是卻不能把自己線下的模式完全復(fù)制到線上。

新零售行業(yè)

與此相反，電商開設(shè)實體店更多地是增加一些端口，吸引更多的流量到線上。因此考慮的核心是如何盡量幫助和引導(dǎo)顧客的購買決定過程。比如，易趣網(wǎng)和澳大利亞零售商Myer合作，創(chuàng)造了世界上第一家虛擬現(xiàn)實百貨商店。利用eBay的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，戴上HTC的虛擬裝備，顧客就可以“身臨其境”地瀏覽Myer所銷售的12500款產(chǎn)品，并進行在線購物、郵寄。如何使購買的過程更便捷、有趣，是線上零售商熱衷于思索的問題。這導(dǎo)致了純電商可以將其線上的模式毫無顧慮地在其線下店復(fù)制。

而一旦網(wǎng)絡(luò)和社交平臺上的模式照搬到線下，就會產(chǎn)生強大的吸引力。亞馬遜的書店就是一個很好的例子。在書店內(nèi)，所有書籍都是封面朝顧客擺放，并按照亞馬遜上的評分系統(tǒng)進行陳列、每一本書下面都有顧客的真實評論。也就是說，亞馬遜將它的網(wǎng)絡(luò)書店打造成了現(xiàn)實版本。這樣一來，線上零售商就有了一流的體驗店，在不觸碰服務(wù)的前提下，實現(xiàn)線上線下融合。

由此可見，雖然市場上越來越多的復(fù)合渠道出現(xiàn)，由于各自基因的不同，這些渠道也展現(xiàn)出不同的模式。純電商的復(fù)合渠道會利用其強大的數(shù)據(jù)后臺以及各種新技術(shù)來增強購物體驗，逐漸用技術(shù)代替人的服務(wù)，把一些產(chǎn)品帶到線下。而傳統(tǒng)零售商會越來越強調(diào)環(huán)境及人的服務(wù)，堅守其線下陣地。