李暉

一年過半，復(fù)盤半年業(yè)務(wù)得失與校準(zhǔn)下階段的重點戰(zhàn)略成為行業(yè)主基調(diào)。對于移動支付市場，雖告別了過往幾年場景流量的廝殺，但平靜之下亦有暗潮。

近期，支付寶和微信支付密集向外釋出支付業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點和思考，《中國經(jīng)營報》記者采訪發(fā)現(xiàn)：雙方重點布局多有交集，信號釋放亦有對壘，刷臉支付、信用支付、大出行等戰(zhàn)場持續(xù)升溫。

當(dāng)前，兩者共同面對的一個問題在于：在移動支付快速增速進(jìn)入有“阻尼”的深水區(qū)后，短平快的流量模式正在成為過去時——雙方的活躍用戶數(shù)量均已超過10億級，絕對增長讓位于結(jié)構(gòu)性增長。后移動支付時代，新的增量市場在哪里?

行業(yè)換擋期是市場變數(shù)多發(fā)期，也是破局的窗口期——對于微信支付，“高頻”的C端優(yōu)勢在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代是否仍是萬能的?如何在對手更熟悉的B端服務(wù)中盡快確立行業(yè)影響?而對于“多維”的支付寶而言，在對手轉(zhuǎn)而發(fā)力B端時，如何持續(xù)找到下沉的突破口，并保持住商業(yè)側(cè)能力優(yōu)勢?

流量模式換擋

“微信活躍用戶還能增長多少?”這是市場和騰訊內(nèi)部都關(guān)心的一個問題。

按照騰訊2019年一季報數(shù)據(jù)顯示，微信月活用戶達(dá)到了11億，同比增長6.9%，QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.23億。以13.9億的中國人口基數(shù)看，紅利所剩無幾?！按蠹以诮箲]我們往哪里走，還能再翻多少?不可能再增長100%了，不然超過中國人口了?！彬v訊公司微信事業(yè)群副總裁耿志軍在近期接受媒體采訪時表示。

第三方機(jī)構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1，中國第三方移動支付交易規(guī)模達(dá)到55.4萬億元，同比增長24.7%，但增速持續(xù)放緩。這種大環(huán)境對于全球活躍用戶10億的支付寶，亦是挑戰(zhàn)。

中國支付清算協(xié)會陸強(qiáng)華、楊志寧所著《深度支付》一書認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)支付向移動端的業(yè)務(wù)遷移已漸尾聲，移動支付市場將進(jìn)入一個快速有“阻尼”的發(fā)展階段，絕對用戶增量讓位于結(jié)構(gòu)性增長，B與C兩端需求不再基于簡單的連接和支付，而需要更多縱深服務(wù)和個性服務(wù)。

一位上海支付領(lǐng)域資深從業(yè)人士向記者表示：這種焦慮和壓力確切說是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中如何找到新的增量空間，如何提供更豐富和有效的價值。“在人口紅利期，做消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)可以輕松獲得億級用戶，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司模式靠流量賣廣告，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)則不一定?！?

記者在采訪中了解到，如果從商業(yè)痛點中看移動支付需要滿足的市場需求時，會發(fā)現(xiàn)很多線下的商家思考的已不再是單純的流量問題。

“比如商業(yè)場景，一些大賣場生意不好做，但我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)它的流量并不少，缺少的是了解這些流量并促使其復(fù)購。比如出行領(lǐng)域，支付寶和微信沒有去下沉市場的時候，公交場景刷卡支付也很方便，流量其實一直存在，只是沒有被更好的運(yùn)營?！敝Ц秾欼oT(物聯(lián)網(wǎng)，Internet of Things縮寫為IoT)事業(yè)部總經(jīng)理鐘繇在接受記者采訪時表示。

連鎖快餐鄉(xiāng)村基的營銷總監(jiān)余雪松告訴記者：“以餐飲商家為例，在線下會員到店已經(jīng)不是目的，重點是會員的二次觸達(dá)或者與外賣等服務(wù)的結(jié)合，如果服務(wù)能在閉環(huán)內(nèi)打通，就更有商業(yè)價值?！?

一直以來，支付寶和微信支付各有所長。如果從交易筆數(shù)看，以“小額高頻”為特點的微信支付仍占據(jù)較明顯優(yōu)勢。根據(jù)財付通與支付寶官方披露的2018年度風(fēng)險事件及客戶投訴處理等情況折合的日交易筆數(shù)顯示，財付通超過12億筆，支付寶約5.4億筆。但從市場占有率看，艾瑞2019年Q1數(shù)據(jù)顯示，支付寶和財付通(含微信支付)分別為53.8%和39.9%。結(jié)合這兩組數(shù)據(jù)，可以看出二者交易類型和額度特點差異。而這種差異一度也帶來了誰更有商業(yè)價值的討論。

這種討論的背后，顯示出為B端提供更多價值越來越被雙方所看重。

記者采訪了解到，目前在國內(nèi)主要城市，幾乎已經(jīng)沒有雙巨頭某一方未滲透場景。對于雙方“忠粉”外的C端，從工具屬性看，使用任何一方具有較強(qiáng)隨機(jī)性。這個時候，價值就反映在對B端的服務(wù)和影響。

對于支付寶而言，電商系的基因和阿里系經(jīng)濟(jì)體的閉環(huán)優(yōu)勢在服務(wù)商家的手段上更具協(xié)同性。在鐘繇看來，當(dāng)下的移動支付開始從淺層次的流量交換變成幫助商家更好了解客戶，提升生意效率和轉(zhuǎn)化能力，通過B去滲透C，線上線下的界限也在模糊。

而自騰訊提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以來，微信支付也開始有意識的強(qiáng)化B端價值，并專門將商業(yè)支付的增長情況重點傳播。微信支付方面在接受記者采訪時表示：擁有如此海量的用戶，要想更好發(fā)展，必須平衡用戶體驗和各行業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)效率，這是業(yè)務(wù)的核心。今年我們通過工具箱的開放能力，對“智慧36行”行業(yè)生態(tài)進(jìn)行深耕，做垂直的解決方案。

博弈三大戰(zhàn)場

趨勢是明確的，那么該從何處破局?

鐘繇對移動支付下階段重點的趨勢判斷是，OMO(Online-Merge-Offline，線上與線下融合)、信用支付以及刷臉支付IoT為代表的技術(shù)創(chuàng)新。這也是目前支付寶以及阿里生態(tài)的長項。

而微信支付公布的年中戰(zhàn)略則包括針對免押及先享后付的支付分、刷臉支付、出行、親屬卡等。雙方交集頗多。

在上述上海支付人士看來，究其原因，刷臉支付、出行、信用支付一個代表IoT支付形態(tài)的未來，一個代表最后一個小額低頻場景，一個則關(guān)乎商業(yè)信用的開發(fā)。如果說后移動支付時代還有哪些創(chuàng)新和變數(shù)，則可能在這三個戰(zhàn)場。

從刷臉支付來看，技術(shù)變革一直是影響支付行業(yè)格局的重要變量，對新興支付方式的卡位除了能帶來彎道超車的機(jī)會，更關(guān)乎未來行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確立，因而雙巨頭均無法缺席。在今年4月支付寶推出刷臉設(shè)備二代 “蜻蜓”后，據(jù)悉微信刷臉支付產(chǎn)品“青蛙Pro”也將在8月推出。

但是在如何看待刷臉支付和資源投入上，雙方還存在一定差別。

有聚合支付服務(wù)商人士向記者證實：支付寶在刷臉支付上的推廣態(tài)度更為積極，而微信支付更多作為一種戰(zhàn)略防御。據(jù)其透露，目前支付寶蜻蜓的投放量大約20萬臺左右，包括其衍生產(chǎn)品現(xiàn)在通過三個工廠在不停量產(chǎn)。對此，微信支付方面向記者透露：刷臉設(shè)備“青蛙”目前市場投放在數(shù)千臺量級，但這一數(shù)據(jù)不包括微信支付開放生態(tài)當(dāng)中的85款硬件設(shè)備。

對于刷臉支付的堅持，在鐘繇看來，不僅因為其代表了一種新技術(shù)發(fā)展方向，順應(yīng)了“支付脫媒”的趨勢，更在于優(yōu)化了商業(yè)效率和運(yùn)營體系聯(lián)動，成為商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要途徑。據(jù)其透露，一些線下商家50%以上的會員擴(kuò)展是來自刷臉支付。

而微信支付同樣在會員體系上做文章。其今年以來也上線了“刷臉即會員”的功能，將公號、卡包和小程序會員與刷臉設(shè)備打通，在邏輯上其更偏重產(chǎn)品工具特點。微信支付應(yīng)用副總經(jīng)理郭潤增此前接受媒體采訪時曾表示，當(dāng)一個服務(wù)沒法自發(fā)增長的時候，就不會花大力硬推。一個好用的工具應(yīng)該是用完即走的，能解決痛點但不增加負(fù)擔(dān)。

不過，刷臉支付作為新興手段的不確定性來自于技術(shù)創(chuàng)新方對風(fēng)險把控能力和監(jiān)管政策彈性。目前監(jiān)管在這一領(lǐng)域傾向推動商業(yè)銀行和銀聯(lián)研究發(fā)展，但并未一刀切。據(jù)支付寶方面透露，其也在與央行保持密切溝通，希望將自身技術(shù)儲備和探索讓監(jiān)管有更深了解。

據(jù)前述聚合支付人士透露：微信支付近期就在針對刷臉支付設(shè)備招標(biāo)TEE (在連接設(shè)備中提供一個安全區(qū)域，確保敏感數(shù)據(jù)在隔離環(huán)境中存儲的保護(hù)軟件)供應(yīng)商提高其安全性阿里則擁有自己的TEE。

刷臉之外，另一個戰(zhàn)場則是信用支付。螞蟻金服的芝麻分上線超過四年后，目前終于等到微信“支付分”正式入場。

事實上，由于征信的敏感性和監(jiān)管因素，騰訊系的“分”產(chǎn)品一直未能找到入場機(jī)會。而在此過程中，通過芝麻信用分和花唄支付，螞蟻金服享受到了信用體系和商業(yè)結(jié)合的紅利。

據(jù)記者了解，目前“微信支付分”的主要功能同樣聚焦在信用免押和先享后付，但滲透場景還比較有限。如果從分的準(zhǔn)確性看，數(shù)據(jù)除了用戶自己的身份信息之外，更多源自微信支付的歷史支付數(shù)據(jù)，更多領(lǐng)域的數(shù)據(jù)接入仍有缺失，因此其商業(yè)化的前景目前還有待明確。對此，微信支付方面回應(yīng)認(rèn)為：支付分不是為了做而做，也不會去對比誰做的早，而是通過對用戶需求的洞察和生態(tài)發(fā)展的必要性，在最合規(guī)的大環(huán)境下，利用數(shù)據(jù)為用戶推出最適合的產(chǎn)品?！拔覀儾惶Ｍ?dāng)用戶沒有找到使用場景時看到這個分?jǐn)?shù)?！?

在鐘繇看來，免押金和先享后付本質(zhì)上都是提高C端體驗和改善B端效率。而當(dāng)信用和支付結(jié)合起來時，信用消費(fèi)可能出現(xiàn)創(chuàng)新點打開商業(yè)空間。

在新賽道之外，場景的爭奪也并未徹底完結(jié)。以私家車出行領(lǐng)域為例，一方面ETC的政策變化使得雙寡頭此前主推的“車牌付”受到影響，二者亦轉(zhuǎn)向幫助銀行發(fā)行ETC進(jìn)行拓客引流。而在公共出行領(lǐng)域，近期，騰訊和支付寶先后公布了最新的乘車碼用戶數(shù)。官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，騰訊乘車碼用戶破1億，覆蓋全國120多個城市，支付寶乘車碼用戶破2億，覆蓋國內(nèi)200多個城市。此外微信支付的數(shù)據(jù)顯示：交通行業(yè)微信支付筆數(shù)連年增長率超100%，每月使用微信支付的車主超過1.3億。據(jù)知情人士稱：騰訊FIT內(nèi)部一度對支付寶乘車碼用戶數(shù)據(jù)有所懷疑。

對于缺乏社交流量優(yōu)勢的工具如何走向下沉市場和增量市場，支付寶公共出行事業(yè)部總經(jīng)理格言認(rèn)為：其破局關(guān)鍵在于沒有把出行當(dāng)作一個流量生意，而是把交通運(yùn)營方作為B端來服務(wù)。“如果從單純用戶數(shù)大家都接近了天花板，但走向細(xì)分的商業(yè)領(lǐng)域，天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到，如果以縣級單位計算的話，中國有2000多個城市，還有巨大增量空間，關(guān)鍵是你為B端帶去什么，它是否愿意選擇你?！?

文章來源:中國經(jīng)營報

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